江苏卫视“稳”立潮头引领价值之选

7月 28, 2022 88娱乐

2017年,中国电视市场的最大变化就是台网关系从“竞争”逐步走向了“竞合”,二者的协同互动达到前所未有的深度。

在局面稳固、势头良好的江苏卫视眼中,广告市场的竞争,归根结底是内容美誉度和平台影响力的竞争。

江苏省广播电视总台副台长、江苏卫视总监任桐认为,“未来一段时间内,对卫视频道而言,资源向头部集聚的力度会进一步加大,深耕内容以获取受众与客户的青睐是重中之重;对地面频道而言,深耕落地而不仅是荧屏、深耕用户而不仅是受众的任务会显得更加重要。同时,由于网络的崛起,台网互动会更加紧密,形式会更加多样,竞合绝不是谁打败谁,而应该是在竞争与合作中求得共赢。对于一线卫视,这既是一次挑战,更是一次机遇,就看我们如何把握,如何把头部做强,从而继续保持在行业中的领先地位。”

将江苏卫视打造成“高品质、高品位的旗舰店”,是电视苏军的目标与雄心。“内容为王”的法则从未过时,在逆水行舟中砥砺突破,才能迎风起舞,“稳”立潮头。

江苏卫视副总监、广告部主任曹海峰表示,多年来江苏卫视秉承总台“责任塑造形象 品质成就未来”的办台理念,在节目策划、制作、播出的全过程自觉坚持正确的价值取向,树立了高品质的平台气质,优质节目内容集群以及清晰的内容战略给客户带来最大的安全感:“如果就整体电视广告招商环境看,2018年江苏卫视广告形势很不错,尤其是对各行业领军品牌的吸附能力大幅增长。”

继全新原创综艺《超凡魔术师》一经开播就斩获周五王者之后,本周日起,大型音乐节目《不凡的改变》又新鲜入驻周日晚间档,和保持强势地位的《蒙面唱将猜猜猜》第二季齐力发声,唱响荧屏的嘹亮。

剧场方面,以平凡人的励志生活破解都市人创业与情感谜题的《凡人的品格》,接档热血燃情力作《维和步兵营》,有望保持队形,续写优势。

综艺创新引领,剧场优中选优。江苏卫视凭借“稳扎稳打”,在今年走出了一波漂亮的行情曲线月,江苏卫视黄金三小时平均收视达0.87%,稳居全国省级卫视前三甲。

具体到综艺节目,2017年1月-10月卫视综艺六强中,江苏卫视独占两席,其中《最强大脑》第四季以2.06%的总收视位列科学类综艺第一,《蒙面唱将猜猜猜》第二季跻身音乐类第二,《金曲捞》荣登音乐类新节目第一,《非诚勿扰》《我们相爱吧之爱有天意》则包揽婚恋情感类TOP2,《了不起的孩子》、《一站到底》、《阅读•阅美》分别在亲子类、答题类及文化品类强势卡位。

幸福剧场亦不逊色,稳居卫视黄金档剧场前列,1-10月卫视累计播放单剧超过400部,江苏卫视在TOP30强剧入围率排名中位列第一。今年以来,《鸡毛飞上天》《大军师司马懿之军师联盟》《白鹿原》《那年花开月正圆》四大口碑力作领衔,由《军师联盟》《那年花开月正圆》两大“剧王”贯穿的第三季度收视环比较二季度涨幅达21%,高居一线卫视第一。

这份年度收视成绩单不但有“量”,而且有“质”。据CSM52城,1月至10月的数据:在一线卫视核心消费人群观众占比的排名中,江苏卫视在干部/管理人员中的占比排名第一,达到4.8%,在20-60岁、大学以上、个人月收入5000+这三个人群中江苏卫视占比均排名第二。值得一提的是,江苏卫视域外收视贡献率也高居前三,是具有全国收视人群价值的卫视之一。

实力有目共睹,成绩逆市飘红。受众结构的相对优质和稳定,也更利于广告转化。据悉,江苏卫视平台受众主要定位25-45岁人群,主打合家欢收视的基础上,受众呈现“三高”特点:受众学历层次高、收入水平高、消费能力高,是广告客户最为看中的核心消费人群,也与其他卫视形成差异化。

好内容在哪里,观众的焦点和传播的起点就在哪里。有评论指出,种种政策信号的释放,表明未来的竞争将更加侧重于平台之争、导向之争、内涵之争。在瞬息万变的市场中,“安全感”是品牌客户尤为看重的关键。

向来以稳健大气作风见长的江苏卫视,坚持一手布局品质精良、类型多元的内容生态矩阵,一手诚意端出“三位一体安全计划”,以平台保障、产品保障、植入保障引爆广告“实荔”,又准又狠击中市场痛点。

江苏卫视一贯保持正向价值引领和高制作品质,由此获得观众的喜爱与市场的认可。“我们的口号是只引领,不跟随。其实真正做到这点很难,市场上很多诱惑,但是我们坚持不挣快钱,不做取巧的内容。”曹海峰说。

今年,江苏卫视延续“品质高地”的卓越优势,剧场和综艺的豆瓣均分双双拿下卫视冠军。五大卫视周末季播、晚会豆瓣均分方面,江苏卫视以6.6分占据第一。

今年前三季度,卫视共计播出约400部大剧,江苏卫视晚间黄金剧场播出10部,以豆瓣均分6.2位列卫视第一,卫视TOP5的口碑大剧中,江苏卫视独占4席。

作为卫视平台品牌成色的集中释放,在跨年晚会的角逐之中,江苏卫视以白金品质强塑标杆,连续数年豆瓣评分8分以上,广获赞誉。

多年来,江苏卫视尤为关注全年龄人群受众,选择的内容横切面与社会共同关注的话题密切结合,讲述平凡人的故事和情感一直是江苏卫视的优势。

“由于客户对我们的信任,江苏卫视新节目在营销方面的成功率比较高,风险不会太大”,曹海峰介绍,对于2018年电视综艺节目,江苏卫视重点围绕国际主流的达人秀和婚恋类两大节目类型布局。

在夯实全民收视基础的同时,江苏卫视拿出魄力和胆略拥抱年轻,不论是老牌节目的吐故纳新,还是新款节目的青春气象,都做出了行之有效的多元实践。其中,团队年轻化是连接受众的重要渠道,90后已经成为了电视苏军的重要构成。

在筹备一档节目前,平台会针对定向受众开展调查,尤其是25-32这一年龄段的观众喜好及关注热点。节目是把握受众忠诚度“两架马车”的重要一极,在实现平台、观众、品牌的良性互动层面功不可没。

如今,观众在圈层化,市场在细分化,“一刀切”显然不适合追求精细运作的当下。曹海峰介绍,江苏卫视广告部所有员工,无论业务人员还是企划人员,都是合作客户的产品经理。他们会根据每个客户特点,时刻思考如何更好满足客户个性化需求,一有好创意立刻去尝试、执行。

以幸福剧场为例,江苏卫视突破过去全年剧场整体打包销售的方式,围绕强IP剧的“单品订制”在今年备受品牌客户的青睐。

曹海峰介绍,围绕强IP剧所设计的一系列广告产品,除了常规的剧场冠名、特约合作,还包括单独大剧冠名、单剧的微博微信互动、单剧的“明星说”、电视剧彩蛋内容、大剧衍生产品、《荔枝大剧秀》等六七种创新广告产品,整个过程有预判、有策划,将每部剧的价值最大化释放。《那年花开月正圆》播出期间,广告时段满档,围绕剧场的广告产品全部售罄,市场回报乐观。

对于传统广告产品的营销,江苏卫视也在探索创新、整合服务。最近,平台与郎酒达成战略合作,推出“郎酒周末品牌日”。江苏卫视拿出全年性周末资源,包括新闻在内的各层级、各形态内容与郎酒形成立体式战略合作。

今年,传统电视尤其是头部卫视的“价值认知回归”,是市场比较突出的一大趋势。

正如罗振宇在演讲中所言,电视每年都在诞生全民级的明星,在传统电视这么不被看好的情况下,仍然是这个现象。来自人性深处的传播需求只有电视才能供给,优秀的电视内容可以击破圈层,在传递情感、唤起共鸣、凸显卖点、受众抵达、二次传播等方面,对于广告表达品牌诉求、塑造和提升品牌形象,有着新媒体不可比拟的优势。

江苏卫视将营销重点放在了客户实际投放效果和产品转化率。“与客户合作中,我们会非常关注后续效果,通过多种方式帮助客户实现更好的品牌转化。”曹海峰说,从前期产品提案开始,到项目执行,及至后期实际广告产品细节调整,转化效果的考量因素是贯穿整个项目的重点,“一直以来,我们通过为客户提供价值来获得自身增长。”

江苏卫视内容资源对合作品牌的销售拉动力和提升品牌熟知度效果明显。数据显示,《最强大脑》与六个核桃连续两季冠名合作,其中2017年1-5月份产品商超销量同比整体增长48%,凸显“现象级”节目冠名杠杆效应;畅轻品牌冠名《我们相爱吧之爱有天意》,进行多场景植入,花式喝酸奶。伊利官网2017上半年财报显示,其品牌重点系列产品销售额同比2016年上半年增长近31%,跻身2017年“中国品牌力指数”酸奶品牌排行榜TOP2。

在客户的认知里,江苏卫视是注重品质感、社会责任感的媒体,是具有持续健康发展能力且更具公信力的媒体。江苏卫视作为靠谱卫视,走的是一条扎实、实在的路径。

所谓“金杯银杯不如口碑”,保持领先的业界影响力,不光是收视数据和创收指标,平台的美誉度始终被每一个荔枝人所珍视和呵护。能为亿万观众送上茶余饭后的精神食粮,能给其乐融融的客厅时光带去一些温暖和感动,那大概就是电视人最有成就感的时刻了。

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